时隔487天后，薇娅首次公开露面了，参加了一场老字号活动，告诉老字号企业如何利用直播电商进行发展。照片传出后，外界又开始重新探讨起薇娅何时复出这个问题了。

作者 |李丹 陈畅

编辑 |陈 芳

(相关资料图)

运营 |杨 婷

薇娅公开现身了

近日，淡出公众视野许久的薇娅，重新站到了镜头前。镜头里，她一袭淡黄色正装，左手话筒，右手无线演示器，俨然一副授课的模样。其身后放映的PPT上，不时切换“直播间”“高性价比”等字样。

这是4月21日浙江“老字号国潮数字沙龙”的一个场景。据悉，薇娅当天以“浙江百年老字号研究院、国潮学院‘首席导师’”的身份出席，并进行了“如何利用直播电商赋能老字号”的经验分享。从2021年12月20日停播算起，这是薇娅时隔487天后首次公开露面。

“薇娅本人真有气质。”小红书上，有参加活动的博主贴出薇娅的照片。照片里，薇娅看起来比过去瘦削，但精神头十足，长发被高高盘起，一副干练精致的模样。

▲（图/受访者）

再度公开现身，薇娅做了什么？又说了些什么？网络上鲜少有图片或视频辅助叙事。已有的文字叙述大同小异：薇娅建议老字号尝试数字化直播转型，拿出诚意耕耘电商，贴合当下消费者的需求......

但从某种程度上看，这些又都不重要了。重要的是“薇娅”这个谦寻最大的IP，再度走进了公众的视野。

在社交媒体平台输入“薇娅”两个字，出现的大都是薇娅此前在直播间的片段。当年其个人抖音、微博账号一夜清零，也掐断了薇娅和外界关联的渠道。

不过，「市界」发现，从去年下半年开始，薇娅已经开始低调在抖音平台上现身了。

2022年9月，薇娅的丈夫、谦寻董事长董海锋开始在个人抖音号分享生活碎片。最初的一条视频里，只有两人的女儿妮妮现身，小妮子盘坐在床上，低头浅唱一首周杰伦的《稻香》。评论区里，一半以上是粉丝在遥寄对薇娅的想念，“终于有那么一点点薇娅的痕迹了”。

两个多月后，薇娅入镜。11秒的视频里，录像和照片交替出现，主角只有薇娅一人。镜头里，薇娅或身着黑白条纹上衣、深咖色工装裤，笔挺站立于空旷的房间内，或一身浅卡其色卫衣套装，身披羽绒服背心，悠闲斜坐在露营椅上，低头松弛微笑。

▲（图/董海锋抖音号截图）

“终于有个地方能看到薇娅身影了”“（薇娅）不用熬夜，状态更好了”，评论区里，仍旧以真爱粉为主。大家大胆猜测，薇娅主动现身，必定意味着什么。“妮妮那边也放了妈妈的照片，是准备回来了吗”，一位粉丝激动地敲下两行字，随后有粉丝遥远呼应，“李佳琦都复播了，薇娅还会远吗？”

再之后，薇娅出现的频率肉眼可见地增加。和老公董海锋的合照、家里猫咪们相互嬉闹的片段、和家人准备圣诞节的剪影、和女儿外出旅行的碎片......甚至于一只短暂入镜的白色宠物鸭，都能被粉丝们眼尖认出，“这是薇娅的鸭，叫静香”。

通过董海锋的个人抖音账号，薇娅以闲适自得的个人状态出镜，似乎在间接维系着和粉丝们的连接和情谊。

时间来到2023年年初，董海锋一改往日只晒薇娅生活片段的做法，主动放出“工作中的薇娅”。虽然只是短短五六秒，但其沙哑略快的语速、冷静坚定的神情，还是能让人立刻联想起曾经直播间里的薇娅。镜头下方对准的电脑屏幕上有八个大字：温和净肤，柔润保湿，看起来，这像是一次和护肤品相关的会议。

此后，在视频里，薇娅在生活碎片和工作片段中来回切换。直到近日以“老字号代言人”的身份公开现身，半年里，薇娅完成了从“以生活状态示人”到“向外界展示工作状态”的转变，最后终于从私人视角走进了公众视野。

“老字号代言人，偏公益而非商业，这个选择很重要。”电商战略分析师李成东向「市界」直言，考虑到国家近些年在推动老字号发展，薇娅这次给自己戴上“老字号代言人”的帽子，意图很明确，是希望给复出之路增加积极正能量的筹码。

“‘薇娅’这么大个IP，谦寻没法用，肯定会觉得可惜。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则向「市界」表示，无论由头如何，薇娅公开露面的目的很简单：给谦寻维系热度，带动整个公司的发展。

“这次做老字号代言人，除了带老字号的货之外，更重要的是提升谦寻的美誉度。”在庄帅看来，薇娅此次公开露面，释放出了一个非常积极的信号。

消失的那些日子

薇娅风头正旺时，曾对外透露过“三天只睡一个小时”的经历。有人曾形容薇娅为“谦寻的商业飞轮”：只有薇娅动起来，谦寻在商业上的增强回路才能跑通。

可以想见，400多天前，当薇娅无奈走向幕后，整个团队是错愕的。有业内人士回忆，“薇娅从一线消失时，还有一堆货堆在手上，商家、员工和粉丝都措手不及”。而从直播间“消失”后，薇娅也没闲着。

一个多月后，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间在淘宝上成立。熟悉的成员、相似的直播间内饰，一切无不让人联想到曾经的薇娅直播间。但谦寻公司极力避嫌，“蜜蜂惊喜社是年轻人的创业项目，他们现在专注直播这块”。

甚至在公司架构上，“蜜蜂惊喜社”也力图与谦寻撇清关系。天眼查APP显示，“蜜蜂惊喜社”的账号主体是成立于2021年8月的柏峰文化，和薇娅、董海锋没有明显交叉关系。

但行业内清楚，“蜜蜂惊喜社”是副牌，是在把薇娅背后的私域流量、供应链、运营经验平台化，赋能给其他主播。也因如此，在“蜜蜂惊喜社”20天内涨粉189万，17场直播中有14场累计观看在500万以上的成绩面前，大家也异常冷静。

紧接着，同样的赋能方式被运用到抖音的琦儿直播间、海豚惊喜社，淘宝的“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”上面。琦儿曾是薇娅的助播，也是其准弟媳，尽管签给了谦寻的合作伙伴，但仍旧主打“薇娅副牌”，在抖音开播6场卖出4000万销售额。

▲（图/淘宝直播）

时至今日，在淘宝和抖音两大平台上，谦寻形成了包括助播团、达人、明星在内的多账号架构，其中淘宝直播账号13个，抖音直播账号11个。“谦寻在努力培养新人，但肯定没有薇娅好。估计接下来只能把抖音和视频号一起做了，否则增长压力很大。”有业内人士如是告诉「市界」。

而在薇娅近半年的露脸视频中，也不乏替自家带货的小动作。“薇娅穿的这件卫衣，怎么才能买到？”“蜜蜂惊喜社24号有”。类似的一问一答时有出现。

谦寻还非常重视供应链的搭建，据官网介绍，公司已与两万余家国内外品牌建立长期合作关系，储备了数十万个优质货品并搭建起多领域专业主播矩阵，覆盖美妆、生活、食品、服饰等全品类类目。

谦寻对旗下业务的介绍颇为详细，涵盖直播服务、超级供应链、SaaS平台、全域营销、IP商业化、新品牌孵化、直播培训、跨境直播等，这都昭示着薇娅打造“直播电商产业生态”的野心。

直播业务之外，薇娅背后的商业版图还在不断扩大。

薇娅在直播间曾力推的护肤品“可复美”背后公司巨子生物，2022年11月头顶“胶原蛋白第一股”的光环在港交所上市，背后的股东中，董海锋间接持股0.84%，截至4月26日，该股市值384.6亿港元（约人民币339亿元），相较于上市前参与投资花费的1.68亿元，薇娅夫妇已净赚1.17亿元。

今年3月，“小米生态链企业”德尔玛电器在深交所创业板IPO获批，招股书显示，董海锋持有德尔玛2.27%股份。倘若德尔玛顺利挂牌交易，薇娅夫妇又将大赚一笔。

一系列的操作，引发了外界关注，有媒体评论：薇娅消失一年多，貌似赚得更多了。

4月13日，谦寻控股花2206万的总价拿下了杭州滨江区一工业用地。根据项目公示，谦寻控股所购地块用地面积16031平方米，项目计划打造为“新零售电商直播产业基地”项目。按照价格计算，一平米才1376元，不可谓不划算。要知道碧桂园刚刚在滨江区拿下的地块，楼面价一平米要26745元。

杭州滨江是什么地方？且不说它周围分布着阿里巴巴、网易等互联网巨头，在圈内人眼里，它堪称直播电商的“宇宙中心”，雪梨创办的宸帆、刘畊宏签约的无忧传媒、罗永浩的交个朋友、转型入局的遥望科技……但凡主流平台大部分的头部主播以及MCN机构基本都聚集于此。

据悉，本地块采取“先租后让”方式供地，租赁期限最长为6年，谦寻对其项目总投资不低于3亿元。

直播江湖大变天

当外界探讨薇娅何时复出这个问题时，实际上，曾经风光无限的大主播时代已经大变天。

在最辉煌的时候，薇娅屡创直播带货神话，2020年的直播带货总榜，薇娅以310.9亿销售额排名第一，比肩国内许多县级市的全年GDP。

薇娅个人财富随之水涨船高，《新财富》发布的2021年财富排行榜中，36岁的薇娅及丈夫身家估算为90亿元，与创业将近40年、74岁的老干妈创始人陶华碧并列第490名。

薇娅退居二线后，由于多方面因素，其余和她有着同样咖位的几位大主播也都或主动或被迫降速。

李佳琦停播数月再出来后，直播间更多成为助播们的“主场”。李佳琦及公司美腕则热衷于综艺的制作，相继推出《李佳琦小课堂》《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等内容栏目。

辛巴高举“去辛巴化”大旗，有意培养徒弟蛋蛋接班。辛选官网显示，公司已构建了“供应链管理+红人孵化+数字电商（含技术开发）+职业教育”四大业务板块，员工已超4000人。

此外，罗永浩也宣布离开交个朋友创业做XR。反倒是新势力董宇辉和刘畊宏，凭借着知识和健身两大标签走红。

“薇娅、李佳琦是直播电商早期野蛮时代的典型产物。”一位电商从业者表示。“但行业规范很快吹了过来，超级大主播慢下来考虑后路是意料之中的事。”

▲（图/视觉中国）

据「市界」不完全统计，自2020年以来，国家多次发布直播电商监管相关条例，内容涉及商品信息、商品质量、欺骗误导用户、税收管理等。

就在几天前，“李佳琦、刘畊宏、辛巴等5位主播被点名”冲上热搜第一，引发网友热议。一份消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》指出，5位主播的相关舆情占比超过九成。其中疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，5位主播的相关舆情占比超过九成。

消息一出，大众“谈主播色变”的情绪进一步加重。

与此同时，与主播相关的直播行业也在悄然变化。天风证券相关报告写道，2022年的直播电商进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破，品牌自营化趋势明显，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

失去信任和话语权的大主播们，未来之路在何方？

“主播所在公司或MCN机构有两个比较明显的趋势，一是去头部主播化，二是多平台布局。”TMT观察人士龚进辉向「市界」总结称。他表示，“去年双11前夕，罗永浩、刘畊宏纷纷入淘，拉开了多平台布局的序幕，毕竟鸡蛋不能放在一个篮子里。”

主播也寄希望将自己的流量能力，介入供应链上游，具体表现是买楼拿地。

在薇娅之前，2020年，占地6000多平方米的“辛选直播基地”正式落成，该直播基地主要供快手头部主播辛巴和“辛选”旗下主播选品使用；去年11月，主播“疯狂小杨哥”斥资1.03亿元在合肥购置一处房产，用来当作其所属的MCN“三只羊”的全球总部；今年2月，一家以遥望关联方身份出现的“香港奇迹遥望”以6574万元代价，竞得佛山南海区一宗60亩工业用地兼容仓储用地，计划建为集直播办公楼、智能包装中心、分拨结算中心、高标仓库等功能于一体的直播电商供应链物流产业园区。

龚进辉认为，随着品牌自播的崛起，大主播的日子没有以前好过是不争的事实，但这并不意味着大主播时代结束了。因为，大主播们仍拥有较强的号召力，在选品、供应链、售后等方面有着丰富的资源和经验积累，这是他们的核心竞争力。

“虽然薇娅何时复出具有不确定性，但谦寻一直在围绕直播带货强化自身的综合能力，将有助于持续玩转直播带货这门生意。”龚进辉强调。

从某种程度上说，薇娅复出与否，既重要，又似乎不重要。龚进辉表示，对于谦寻而言，虽然打造下一个薇娅很难，但通过自身构建的直播带货产业链来掘金并不难。

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