《投资时报》研究员卓逸

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依赖创始人个人“魅力”进而发展公司品牌的案例并不少见，在化妆品领域，国货“毛戈平”即为其中颇具代表性的品牌。

2000年成立之初，凭借创始人毛戈平在化妆行业的影响力，毛戈平化妆品股份有限公司(下称毛戈平)逐步树立了在行业内的口碑，创始人“换头大师”的标签，也为背后的公司带来无数流量。

不过，毛戈平的IPO之路并不顺遂，长跑7年后，国货美妆企业毛戈平再次冲刺上交所主板。本次IPO，该公司拟募集资金11.21亿元，用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目、形象设计培训机构建设项目。

查阅招股书，《投资时报》研究员发现，2020年、2021年和2022年(下称报告期),公司营业收入、净利润有所增长，但品牌结构较为单一，或需拓展品牌矩阵。同时，毛戈平产品定价不低于国际大牌，毛利率甚至高于后者，但该公司研发投入较为薄弱，也使得监管机构对此多次问询。

针对前述情况，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至该公司相关部门，截至发稿尚未收到公司回复。

品牌结构单一

毛戈平主要经营“MAOGEPING”与“至爱终生”两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。报告期内，公司业绩有所提升，营业收入分别为8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元，营业收入复合增长率达38%，报告期期末营业收入直接达到期初的二倍。同期，毛戈平的净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元，均实现增长。

具体来看，毛戈平主要有化妆品销售与化妆培训两种业务模式，从营收结构角度来看，化妆品零售业务主要分为两部分，一部分是毛戈平创立的同名高端美妆品牌“MAOGEPING”和大众品牌“至爱终生”系列彩妆、护肤等产品的研发、生产、销售；另一部分是化妆培训，指的是通过开办形象设计艺术学校，进行化妆技能培训业务，盈利主要依靠收取学费。

招股书显示，该公司核心支柱是同名高端美妆品牌“MAOGEPING”，年均贡献近九成营收，且占比逐渐增高。定位为大众的“至爱终生”品牌产品年均收入大致在四千万左右，营收占比从2020年的4.6%下降至2022年的1.76%。而化妆培训业务收入呈现下降趋势，同时毛利率大致在45%左右也在不断下降。

整体来看，毛戈平业务模式高度依赖创始人毛戈平个人品牌。“MAOGEPING”品牌与欧莱雅、资生堂等国际品牌的高端彩妆、护肤定位较为相似，但是这类国际大牌公司下的彩妆、护肤类子品牌丰富十分多元，比较来看，毛戈平的品牌体系较为单一，公司或亟需拓展品牌矩阵。

毛戈平按产品或服务区分的主营业务收入情况(万元)　　

数据来源：公司招股书毛利率高于国际大牌

值得关注的是，作为国货品牌，毛戈平产品定价较高，毛利润也高。据招股说明书显示，2020年和2021年，毛戈平同行业可比公司毛利率均值水平在70%左右，而该公司在报告期内的毛利率水平分别为81.20%、80.54%和81.17%%，稳定在80%以上，明显比同行业可比公司均值水平高不少，亦高于欧莱雅、资生堂等国际一线品牌。而其核心品牌“MAOGEPIN”的毛利率，要达到84%以上。

在此前的上市过程中，2017年，证监会就曾对针对毛戈平毛利率高于欧莱雅、资生堂等国际集团这一事项提出问询；2021年发审委审核会议中，也曾提出相关疑问，在研发能力、品牌知名度不如一线品牌情况下，毛戈平毛利率高于一线品牌的原因及合理性。

该公司在招股书中解释称，“MAOGEPING”品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌；至爱终生品牌定位于二、三线城市的女性消费者，相对于至爱终生品牌，MAOGEPING品牌的产品毛利率较高。”

可以看到，毛戈平的产品销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、经销模式。与大力开拓互联网渠道销售的同行公司不同，毛戈平经由线下起家，主打百货专柜的直销模式。

截至2022年末，该公司已在全国各区域开设化妆品专柜367家。专柜收入销售收入呈上升趋势，但因电商渠道销售收入的快速增长，专柜收入占化妆品销售收入比例有所下降。此次募集资金，毛戈平也是重点围绕百货专柜渠道建设及品牌推广进行建设。

毛戈平及同行可比公司综合毛利率情况　　

数据来源：公司招股书外协生产有利有弊

在产品生产方面，毛戈平始终没有建设自己的工厂，全部依靠外协生产模式进行，具体包括委外加工、外协定制以及外购产品。

对此，该公司认为在扩大品牌影响力过程中，自主生产方式不具有经济效益且产品的高品质特性无法得到保证，同时将无法专注于流行趋势和技术研发、品牌营销等，不利于公司的发展，故而选择外协加工的方式。

采用外协加工模式，短期内确实可以降低公司的资本投入，节约成本，提升资本回报率。但是，这也增加了经营的不确定性。具体来看，委外加工模式下对产品质量控制水平提出更高要求，此外，外协加工存在产能无法保证、产品供应不足、产品供应不及时的风险，可能会对公司的品牌形象以及当期业绩造成不利影响。

同时，毛戈平在产品的研发投入上稍显不足，报告期内，其研发费用率由1.21%下降至0.87%，低于同行业可比公司超过2%的均值水平。美妆赛道存在重营销轻研发的普遍问题，毛戈平的研发投入水平在行业中也是属于下游水平。

公司研发成果的含金量也不高。截至2023年2月，毛戈平现有专利44项，其中仅1项是彩妆类发明专利(一种持久滋润口红及其制备工艺)，还有3项实用新型专利，余下40项均是外观设计专利。

而毛戈平的销售费用增长十分迅速，净利率水平在22%左右。报告期内销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，占营业收入的比例在45%左右。除职工薪酬外，以广告费及业务宣传费为主。

毛戈平及同行可比公司研发费用率情况　　

数据来源：公司招股书

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