【天天聚看点】进击“货架+内容”双飞轮 抖音全域兴趣电商拓疆进行时
每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅
抖音的全域兴趣电商再次升级,百亿补贴也要来了。
(资料图片)
5月16日,在抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,抖音将持续加码全域兴趣电商,将内容场与货架场深度链接。此外,她还提到了抖音的“百亿补贴”:抖音电商将在今年投入100亿现金以及多项扶持举措,助力平台商家发展。
抖音电商在去年的生态大会上提出了全域兴趣电商的概念,并从兴趣电商升级为全域兴趣电商。在此次采访中,魏雯雯再次表示抖音的货架场景是满足用户需求的“必须项”。
这个“必须项”,帮助抖音电商继续快速增长:在抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV占比达30%。
2022年5月9日,杭州的抖音电商达人直播基地,一个入驻基地的直播间正在进行下午场店播。图片来源:IC photo-1474025985777991693
过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成,而抖音电商平台售出超300亿件商品。
此次,抖音将货架与内容并称为“双飞轮”。在激励货架场发展之中,抖音电商提出的“商品卡”补贴政策颇受关注。抖音电商副总裁木青表示,商品卡在今年的补贴预计将达到百亿规模。
商品卡,也被不少消费者称为详情页/图,即是以图文内容呈现。而在会上,抖音强调了多次“图文带来的新机遇”。
魏雯雯接受《每日经济新闻》记者采访时表示,她看到了近期电商里的图文增长来自于需求。“我们看到在需要用户高效决策的场景里,图文是更好的题材,它传递信息效率更高。在很多特定的场景下,比如在搜索里,我们也发现用户青睐图文。”她表示。
从短视频、直播到图文,抖音电商的内容形式在不断补充,而这些变化的目的只有一个:为全域兴趣电商服务。
“货架+内容”双飞轮
升级成为全域兴趣电商之后,除了抖音电商赖以起家的短视频与直播场景这类内容场景,它还拥有了抖音商城、搜索、店铺,以上组成了货架场景。
而抖音这一年间的主要工作,就是将内容与货架两个场景打通,让内容平滑地连接到商品,商品平滑地回到内容。
“这两个场景就连通了起来,就转起来,整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”魏雯雯在会后的采访中表示。
在内容与货架的双向助力下,抖音电商数据显示,过去一年,平台上的直播日均观看量超29亿次,电商意图的日均搜索量达4亿次,平台售出商品超300亿件。
抖音电商官方披露,过去一年,有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。
另一方面,货架场景业务在这一年中高速增长:抖音商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
对于内容场的发展程度来说,货架还是新事物。为此,2023年,抖音集中扶持货架生意的增长,推出“百亿补贴”现金扶持,助力商家做好货架生意。对此,抖音电商围绕货架场也升级了经营方法:从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S,指向了3个关键场域,即:搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。
抖音电商围绕货架场也升级了经营方法 图片来源:每经记者 王紫薇 摄
此外,抖音此次还推出了具体的四大扶持举措:在商家政策上,平台推出了商品卡免佣活动,降低商家经营成本;在商家权益上,面向品牌商家推出"抖音旗舰”专属身份标识,助力提升经营效率;针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益,缓解中小商家资金压力;在达人经营上,平台启动了“橱窗经营返现”政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。
魏雯雯表示,未来,抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。她同时表示,抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来,全域兴趣电商将覆盖各类流量,全面满足用户的各类交易需求。
商城卡与“图文新机遇”
在抖音推出的四大举措中,商品卡成为商家关注的焦点,木青表示,商品卡免佣政策预计一年有100亿的扶持力度,这会切切实实支持商家的运营。
“商品卡实际上是建立了一个标准商品库,这样可以更好地被用于分销体系。”百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》。
商品卡有点像商品介绍的详情页/图。相对于直播、短视频而言,也是一种信息呈现的体裁。在做兴趣电商时,大家可能熟知直播和短视频。而在货架场景中,用户更多看到的是商品卡。
去年,商品卡已经在抖音电商中存在。抖音电商副总裁木青分享的数据显示,在过去的年,商品卡订单量同比增长180%。
“商品卡首先代表商品,是商品信息化的呈现;其次代表了商家在货架场的经营。商品卡连接着货架场的商品,是全域兴趣电商里面经营的最核心环节。”抖音电商品牌木青在会后采访中表示。
商品卡的呈现形式多是图文。而图文,本身就是种草、分享的重要方式之一。在会上,木青与魏雯雯也多次提及“图文新机遇”。
在今年618之前,以图文分享为主的“种草领军平台”小红书全面开放“笔记带货”。而在今年2月,腾讯微信升级版本,微信公众号支持发布图文结合的短内容。
庄帅对此告诉记者,“从传播的角度来说,商品卡确实和图文的关联度更大一些,图文转化率也会更好。”
图文带来的新机遇对抖音电商来说或许新鲜,但对于字节来说已是“老经验”。事实上,字节很多产品的内核比如今日头条、内涵段子等产品,都是以图文信息分发为基础。
魏雯雯也告诉《每日经济新闻》记者:“近期电商里的图文增长来自于需求。我们也看到在需要用户高效决策的场景里,图文是更好的题材,它传递信息效率更高。在很多特定的场景下,比如在搜索里,我们也发现用户青睐图文。”
行业人士也告诉记者,图文对于货架经营来说是不可或缺的。此次抖音“FACT+S”经营方法,也将商品卡也与直播、短视频并列,共同成为连接用户与商品的重要载体。
“老罗衬衫“品牌创始人罗鑫华接受《每日经济新闻》采访时表示,他认为图文是个风口。“消费者看到图文觉得很新鲜,现在它(图文)的流量在平台比较大。”木青表示,借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。
“我们会以商品卡作为非常重要的一个关键点,希望能够和商家一起在商品卡里面做好经营、做好商品、做好货架,也希望提供一些做商品卡的政策,支持我们的伙伴们在这方面快速发展。”木青说。
面对即将到来的618,抖音副总裁木青也表示,将打造2000席位大促重点货品、旗舰品牌流量扶持等多重方式扶持商家,助力商家实现业绩爆发。
被问及希望哪部分业务在2023年快速发展,魏雯雯对《每日经济新闻》记者表示,不侧重着眼于业务和类目,而更看是否满足了用户需求。
“我们平台业务覆盖了电商全部行业,包括高单价、低单价,只要用户有需求的优价好物都是抖音电商要做好的事情,我们现在就是全类目发展,每个类目的发展都比较稳定快速。”魏雯雯说。
每日经济新闻
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